Рекламные возможности звука

28 ноября при поддержке факультета медиакоммуникаций ВШЭ прошел Пятый конгресс по аудиобрендингу. Эксперты со всего мира обсудили последние тренды и инновации в области использования звука в качестве элемента рекламы, коммуникации и брендинга, а также условия развития бизнеса в России. Каковы основные итоги конгресса?

Дизайн звука — это сфера деятельности, включающая в себя самые разные аспекты, от сочинения рекламных джинглов до создания звуковой атмосферы на определенном объекте с учетом специфики шумов и акустики или звукового оформления телевизионного канала. Аудиобрендинг (то есть использование фонограмм для придания звучания бренду) — это самое молодое направление в индустрии рекламы, все ведущие агентства на рынке существуют не более 10 лет и продолжают динамично развиваться.

«Самый громкий звук, который мы можем выдержать, отличается от самого тихого, но различаемого нашим ухом, в один триллион раз. Визуально это будет разница между точкой с диаметром в один миллиметр и кругом диаметром в миллион километров. Звук настолько привычен, что мы часто его не замечаем и слишком мало знаем про него», — отметил Джулиан Трежер, автор книги «Звук как бизнес», руководитель британского консалтингового агентства «The Sound Agency», среди клиентов которого Harrods, Coca-Cola, BP.

Конгресс по аудиобрендингу, ранее проводившийся в Гамбурге, Нью-Йорке и Оксфорде, традиционно объединяет специалистов, работающих в сфере звука — от непосредственно экспертов по аудиобрендингу до работников музыкальной индустрии, ученых и дизайнеров звуковых сфер. Одной из основных задач конгресса является подготовка ежегодного отраслевого исследования «Аудио брендинг барометр», показывающего, звуки каких брендов наиболее узнаваемы в мире, а также призванное выявить будущие тренды в области использования звука. Например, в последнее время, наравне с музыкой в точках продаж и web-приложениях, активно развивается стратегическая разработка музыки и звуков для мобильных приложений.

При этом Россия уже на протяжении многих лет являлась «белым пятном» на мировой карте анализа работы со звуком, хотя наша страна обладает широким рекламным рынком, а российские ученые активно проводят интересные исследования в области семантики звука. Поэтому в этом году партнером конгресса выступил факультет медиакоммуникаций НИУ ВШЭ — наряду с факультетом музыковедения и медиаисследований Берлинского университета Гумбольдта, одной из ведущих российской компании в области аудио оформления на территории РФ DigiSky, а также Всероссийской организацией интеллектуальной собственности (ВОИС).

В рамках конгресса, помимо представления результатов исследований, докладов и дискуссий, также состоялась церемония вручения наград «Audio Branding Award – 2013» за лучший проект в области аудиобрендинга.

Первое место (Золотой шар) получило звуковое оформление торгового центра «Империя» в Мальмо (Швеция), представленный Анной Вид и Мартином Халлбергом (агентство аудиобрэндинга «Раджа АБ»). «Империя» — один из самых зрелищных торговых центров Европы с уникальной архитектурой, и дизайнеры стремились найти для его оформления особое звуковое решение. Они создали звуковой дизайн для шести разных зон — например, в одной из них на первом этаже посетителей окружает звук океанских глубин, поднимаясь наверх, они слышат, как звучит рябь на поверхности океана, вслед за этим посетители попадают в цветочный оазис, погружаются в атмосферу космического джаза.

«Мы намерены организовать Летнюю школу по аудиопроизводству и работе со звуком летом 2014 года, а курс по аудиобрендингу для магистерской программы впоследствии, возможно, станет общеуниверситетским факультативом — он будет полезен и маркетологам, и психологам, и культурологам, и продюсерам».

Второе место и Серебряный шар получил проект звукового оформления торгового центра «Iguatemi», расположенный в Порто Алегре (Бразилия) представленный Пауло Диц и Бруно Алкалде (агентство «Sound Thinking»). Ключевая задача заключалась в том, что необходимо было перекрыть шумы, которые создают негативный опыт для посетителей. Дизайнеры в соответствии с заданным характером брэнда (темпом, плотностью текстуры — то есть количеством слоев звука, тембром, наличием вокала, ритмическими характеристиками) создали звуковую атмосферу, в которую шумы оказались комфортно встроены.

Третье место, Бронзовый шар и Приз зрительских симпатий получило агентство «Zanna Sound» и его основательница Занна, презентовавшая новое звуковое оформление метро в Рио-де-Жанейро, в котором использованы звуки пения птиц и звучания традиционных музыкальных инструментов страны.

После конгресса на факультете медиакоммуникаций ВШЭ решили разработать и включить в учебный план магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» курс по аудиобрендингу и аудиодизайну. «Сейчас в обучении гораздо больше внимания уделяется визуальной составляющей медиаконтента, — отметила заместитель декана факультета медиакоммуникаций ВШЭ Татьяна Тихомирова. — Например, российские сайты весьма молчаливы, если сравнивать их с европейскими, а ведь звуковое оформление делает восприятие гораздо богаче. В числе составителей курса мы рассматриваем некоторых участников прошедшего конгресса, скажем, одного из организаторов форума Корнелиуса Ринджа (Cornelius Ringe), обладателя PhD по философии».

«Мы намерены организовать Летнюю школу по аудиопроизводству и работе со звуком летом 2014 года, а курс по аудиобрендингу для магистерской программы впоследствии, возможно, станет общеуниверситетским факультативом — он будет полезен и маркетологам, и психологам, и культурологам, и продюсерам», — добавила декан факультета медиакоммуникаций ВШЭ Анна Качкаева.

Мария Глазырина, студентка третьего курса факультета права, стажер новостной службы портала ВШЭ

Фото Никиты Бензорука