Осваивая новые рынки

22 июня Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ в рамках цикла встреч экспертов «Современные модели и методы, используемые в маркетинге и развитии бизнеса» провела круглый стол «Продажи на новых сегментах рынка».

 Видеозапись

Начался круглый стол с презентации Социальной сети выпускников Высшей школы маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) — интернет-портала, техническим спонсором которого стала компания «1С-Битрикс». Новый ресурс призван стать экспертной площадкой, объединяющей специалистов в сфере маркетинга и представителей бизнес-сообщества, которые смогут обмениваться опытом, историями успеха и анализировать реальные бизнес-кейсы. «Наших выпускников уже более семисот человек, и мы считаем, что эта когорта в состоянии продвигать современный маркетинг в России, — рассказала о причинах создания социальной сети декан ВШМРБ Татьяна Комиссарова. — Наши выпускники — это люди, объединенные одной современной методологией, моделью маркет-менеджмента, которая после кризиса наконец-то стала востребована российским бизнесом. И они будут значительно эффективнее работать на рынке, если смогут получать поддержку друг друга».

По словам организаторов сети Леонида Данилова и Михаила Захаревича, сообщество будет полузакрытым клубом, попасть в который можно будет лишь по рекомендации одного из действующих его членов. Это нужно в частности для того, чтобы не возникало проблем с адекватностью тех, кто будет формировать контент ресурса — а генерировать его будут сами пользователи сети. Каждый участник получит также право инициировать и организовывать офлайн-мероприятия — семинары, круглые столы и мастер-классы.

Для выпускников ВШМРБ социальная сеть станет возможностью капитализировать свои знания и навыки, а представители бизнеса, в свою очередь, смогут не только обсуждать новые маркетинговые схемы и технологии, но и размещать в сети информацию о проектах, которые они разрабатывают, и имеющихся у них вакансиях.

Одним из первых партнеров сети выпускников стало Сообщество бизнес-ангелов России (СБАР), председатель правления которого Александр Каширин рассказал на круглом столе об основных трудностях, с которыми сталкивается СБАР при выводе финансируемых им проектов на российский рынок. «Мы начинаем работать даже не с проектами, а с идеями», — заметил он и добавил, что для превращения этих идей в полноценный бизнес-проект разработчикам не хватает квалификации в области анализа рынков и конкурентов. А многие разработчики, призывая инвесторов вкладываться в их идеи, гордо заявляют, что конкурентов у них вообще нет.

Иногда проблемы возникают, казалось бы, на ровном месте, когда новый продукт имеет массу полезных качеств и востребован целевой аудиторией, но продвигать его, тем не менее, очень трудно. В качестве примера Александр Каширин привел специальные компактные тренажеры для спортсменов, которые реально способствовали росту их результатов и об использовании которых сами спортсмены предпочитали не распространяться — боялись, что о новом изобретении узнают их соперники.

Сотрудничество с Высшей школой маркетинга, по мнению Александра Каширина, должно быть полезно как студентам, так и разработчикам и кураторам проектов СБАР. Уже четыре таких проекта получили благодаря ВШМРБ маркетинговые планы, а первым из них была «Незасыпайка» — специальное устройство, не позволяющее водителям автомобилей засыпать за рулем. Александр Каширин рассчитывает, что СБАР и Высшая школа экономики сумеют запустить совместные образовательные программы в сфере развития бизнеса и инноваций.

О том, как новые сегменты рынка можно не просто осваивать, но создавать самостоятельно, рассказал коммерческий директор «BestWaterTechnology» Дмитрий Мазурин. Его компания, выпускающая промышленное оборудование, решила выйти на рынок квартирных водоочистительных приборов, причем это решение было принято буквально перед самым началом экономического кризиса. Однако, запуская свой бренд на новую «территорию», компания обнаружила, что рынок водных фильтров в России перенасыщен, но вот имеющиеся производители никак себя на нем не позиционируют. То есть использовать привычные схемы выхода на рынок, да еще и с продуктом премиум-класса, в данном случае было невозможно.

«Три месяца мы мучительно искали выход из ситуации, — признался Дмитрий Мазурин, — но постепенно количество полученной нами информации перешло в качество». Опросы продавцов и покупателей в строительных магазинах и центрах показали, что фильтры нужно продавать не как отдельный товар, а как системное решение для потребителя, позволяющее сразу и получить чистую питьевую воду, и продлить срок службы стиральных и посудомоечных машин и водонагревательных приборов (очищенная вода предотвращает отложение солей в их механизмах).

«Уже по тому, сколько заказов поступило от дилеров за первые три месяца, стало понятно, что наша идея была не такой уж авантюрной, — сказал Дмитрий Мазурин. — А затем мы увидели, как зашевелились наши конкуренты, но мы надеемся, что эту войну выиграем».

С тем, что маркетинг — это не война продуктов, но война идей, согласились и Ольга Чернокова с Константином Лукьяновым, представители компании LHM Consulting. Их презентация была посвящена использованию стратегического креатива для привлечения потребителей на новые сегменты. В 2008 году они разрабатывали стратегию для казахстанского BTA Bank, который выходил со своей линейкой продуктов на российский рынок. По словам маркетологов, основной идеей бренда в России была «работа на опережение», а упор был сделан на улучшение качества сервиса. Единственным медиа-каналом была наружная реклама: по всей Москве появились плакаты с изображением горилл и подписями, сообщающими, что «таких личностей» в клиентской службе банка больше не осталось. С началом кризиса основное сообщение было изменено: теперь банк объявлял себя «убежищем для денег». Специалисты LHM Consulting отметили, что результатом использования такого «стратегического креатива» стал прирост депозитов на 28%.

Однако многие эксперты скептически отнеслись к эффективности коммуникативной стратегии банка. Согласно исследованиям, использование образов животных для рекламы продуктов, предусматривающих высокую степень вовлеченности потребителя (а банковские услуги, несомненно, к ним относятся), ведет к негативным результатам. Кстати, через несколько месяцев после завершения кампании банку действительно пришлось проводить ребрендинг. Впрочем, Константин Лукьянов связал это обстоятельство исключительно с бегством за границу крупнейшего акционера банка.

Специальным гостем круглого стола был Оскар Хартманн, известный немецкий предприниматель и инвестор, много лет работающий в России. Его рассказ о том, как он «на пустом месте» создавал шопинг-клуб KupiVip.ru, стал на самом деле рассказом о проблеме доверия между инвесторами и стартаперами. Инвесторы, по его признанию, смотрят не на проекты, а на людей, их предлагающих. Найти тех, кому можно доверять, в этом деле чрезвычайно трудно. Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что «права инвесторов не защищаются русскими законами», а разработчики зачастую предлагают интересные, но не вполне «белые» проекты. Именно по этой причине материнская компания, контролирующая российский бизнес господина Хартманна, находится в Германии.

«Когда я создавал KupiVip.ru, мне знакомые сказали, что я сумасшедший, что объем этого рынка всего двадцать миллионов долларов и вообще — что я там потерял?» — вспоминает Оскар Хартманн. Того же мнения придерживались и российские ритейлеры, полагавшие, что продажи в интернете слишком невелики, чтобы быть прибыльными. Но господин Хартманн считает, что Россия с ее огромной территорией предрасположена к дистанционной торговле. А особенностью стратегии KupiVip является то, что клуб не просто продает одежду, но «формирует новое потребительское поведение».

«Новые рынки создаются самими компаниями, — уверен немецкий бизнесмен. — Продажи на новых сегментах — самое сложное, но это и самое большое окно возможностей. Я призываю всех предпринимателей забыть страх и идти в неизвестность. Потом за вами туда потянутся остальные».

Но выход на новый сегмент завершится провалом, если компания не будет очень серьезно вкладываться в разработку маркетинговых планов и коммуникаций. В то же время не нужно бросаться и в другую крайность, слишком увлекаться аналитикой и долго взвешивать все «за» и «против». В таком случае предприниматель, решившийся «открыть Америку», рискует обнаружить, что его новый рынок уже давно оккупирован «аборигенами».

Увы, опыт Татьяны Комиссаровой показывает, что большая часть российских маркетологов на новых и латентных рынках работать пока не умеет, а это значит, что у Высшей школы маркетинга и развития бизнеса в новом учебном году недостатка в слушателях не предвидится.

 Видеозапись

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука