Технологии меняют маркетинг

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Какие тенденции влияют на потребителей?

Как рассказала Татьяна Комиссарова, в октябре 2015 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ организовывала открытую дискуссионную площадку для обсуждения проблем, с которыми столкнулись маркетологи за последние 3–4 года. В результате восьми месяцев работы площадки экспертное сообщество выявило тенденции, оказывающие существенное влияние на современных потребителей. И первая из этих тенденций — ориентация на успех. «Современный потребитель, в первую очередь это касается, конечно, поколения « Y» и «Z» (родившиеся после 2003 года), крайне заинтересован в успехе, — отметила лектор. — Его проявления различны: от желания обладать новейшими гаджетами до стремления сделать удачное селфи. Популярность селфи и инстаграма — не что иное, как публичная демонстрация своего личного успеха, желание сказать всему миру «я был здесь, значит я успешен».

Вторая тенденция — игра, стремление занимать свое время всевозможными играми. Причем речь здесь идет не только о компьютерных или мобильных играх, но и квестах, популярность которых заметно возросла в последнее время. «Квест, — убеждена лектор, — это не только отдых, но и соревновательный элемент. Игра становится способом самоактуализации личности».

В современном мире объем информации настолько велик, что человеческий мозг просто не успевает все прочитать, намного проще «сфотографировать» (отсюда появилось понятие «клиповое мышление»)

Еще одна тенденция — правополушарная модель восприятия информации и, соответственно, доминирование визуального контента над текстовым. Напомним, что правое полушарие мозга несет ответственность за обработку информации от общего к частному, выраженной в образах и символах. Такая модель, по мнению психологов, доминирует последние 5–8 лет. В современном мире объем информации настолько велик, что человеческий мозг просто не успевает все прочитать, намного проще «сфотографировать» (отсюда появилось понятие «клиповое мышление»). «За последние годы, — отметила Татьяна Комиссарова, — мы фиксируем прирост числа потребителей не просто в визуальном, а в видеоконтенте. Потому что он позволяет одновременно получать информацию, просматривая видео и, например, заниматься своими делами».

И наконец, люди уже не хотят быть просто потребителями контента, они хотят участвовать в его создании или создавать собственные продукты. Участие в формировании контента выражается в различных интерактивных формах. Это лайки, мнения, комментарии в социальных сетях, на форумах, на сайте компании и так далее. Последнее новшество Фейсбука — пиктограммы, которые позволяют пользователям выразить различные эмоции.

«Это не конечный список тенденций, он пополняется, потому что новые технологии очень интенсивно приходят в наш мир. Для себя я зафиксировала еще один интересный момент — если в предыдущие годы маркетологов больше интересовали предпочтения потребителей (то есть то, что они покупали в прошлом), то сегодня фокус внимания сместился в сторону потребительских ожиданий и моделей принятия решений (как потребитель покупает продукт). Сегодня руководителей, отвечающих за маркетинг в компании, больше интересуют ценности и мотивация потребителей, психология восприятия, как работает мозг потребителя в процессе принятия решений», — подчеркнула лектор.

Технологии, влияющие на функции маркетинга

Массачусетский технологический университет (MIT) условно разделяет инновации на три большие группы: технологии, построенные на технических решениях, которые позволяют создать новый продукт; cоциальные технологии и управленческие (сервисные) технологии.

К первой группе технологий (технологических решений) можно отнести, например машинное обучение, которое позволяет компаниям значительно сокращать потребность в человеческих ресурсах. Уже сейчас компания Google проводит анализ больших баз знаний о потребителях и их транзакциях. «И если эта тенденция продолжится, в ближайшем будущем, то определенное число аналитиков в маркетинге не смогут получить работу, их заменят машины», — убеждена лектор. К тому же технологии, построенные на искусственном интеллекте, позволяют быстрее и более четко делить потребителей на группы и создавать для них персонифицированные предложения.

К ободку прикреплены ушки, которые поднимаются, если человеку понравился продукт. Вскоре японцы пошли еще дальше, добавив в комплект к ободку хвостик, который начинает подергиваться в случае положительных эмоций потребителя

К технологиям первой группы относятся также Интернет вещей, дополненная реальность и 3D-принтинг. Кроме того,в бизнес приходят разработки в области нейробиологии и нейромаркетинга, которые позволяют описать то, как потребитель принимает решение, как он воспринимает визуальную информацию. Например, японцы разработали ободок на голову, фиксирующий появление эмоций у потребителя во время просмотра рекламы или витрины. К ободку прикреплены ушки, которые поднимаются, если человеку понравился продукт. Вскоре японцы пошли еще дальше, добавив в комплект к ободку хвостик, который начинает подергиваться в случае положительных эмоций потребителя. Хвостик создан для того, чтобы люди, идущие сзади, видели реакцию человека на тот или иной продукт, и мы понимаем, что эта «игра», которая также захватывает потребителей во время исследования. Затем полученные данные обрабатываются и передаются заказчику. Подобные технологии, пояснила лектор, охватывают не весь покупательский сегмент, а в основном подростковую группу потребителей, потому что аксессуары сами по себе несут драйв участникам.

Наконец, технологии, которые активно заменят промоутеров, связаны с появлением промороботов (promobot) и дронов. Благодаря тому, что в роботах встроен искусственный интеллект, они способны к обучению. Такие роботы уже сегодня стоят в нескольких больших детских магазинах и в детском лагере «Артек» в Крыму, где дети с удовольствием общаются с роботом, а компании получают информацию о предпочтениях юных потребителей. «Отличный коммуникационный продукт, который, с одной стороны, выполняет функции маркетинга, с другой — самостоятельно обучается, общаясь с потребителями», — подчеркнула Татьяна Комиссарова.  

Что касается дронов, то они позволяют собирать информацию о человеке без согласия и непосредственного участия в этом человека. Дрон зафиксирует ваше присутствие на празднике на улицах города, затем ваше фото соотнесут с базой знаний, если вы в ней присутствуете, и предложат вам для просмотра рекламу продукта, который может быть связан с местом вашего посещения. Технология идентификации человека по фото уже используется в аэропортах Москвы, где стоят видеокамеры, которые фотографируют людей и в случае необходимости могут идентифицировать личность любого человека по его фотографии.

Ко второй группе инноваций (социальные технологии) можно отнести, в качестве примера, популярный проект «Секта», цель которого — помочь человеку изменить его пищевые привычки и сделать эффективной даже самую короткую тренировку. Проект начинался силами небольшой инициативной группы (3–5 человек), которые решили заниматься спортом на открытом воздухе. Взяв за основу франчайзинговую модель организации бизнеса, проект «Секта» активно раскрутился в онлайн-пространстве и затем открыл центры во многих городах России. «Сегодня социальное предпринимательство, в основе которого лежит идея улучшить мир, используется многими российскими и зарубежными компаниями как spin-off для поддержания основных продуктов или бизнесов», — отметила лектор. Классический пример социального проекта — компания «Avon», которая предлагает купить товары с розовой ленточкой, а средства от таких продаж обещает перевести в фонд «Avon против рака».

Если вы маркетолог и вы остановились в поиске новой информации, вы уже опоздали

Еще одна модель социальных технологий — нативная реклама, которая практически неотличима от основного контента. Она не бросается в глаза, не вызывает раздражения, как обычная реклама. Скорее пользователь видит в такой рекламе некую полезную информацию для себя, дельный совет, и у него не возникает отторжения. Кроме нативной рекламы, маркетологи давно и успешно используют обзорные статьи, посты, отзывы нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы, и тем самым привлекают внимание к своему продукту.

К последней группе инноваций относятся управленческие инновации, которые чаще всего ориентированы на создание сервиса для потребителей. Например, появление чат-ботов, иными словами, виртуальных собеседников, позволило уменьшить число сотрудников, которые отвечали на часто задаваемые вопросы. Чат-боты на мессенджерах, по мнению Татьяны Комиссаровой, скоро повсеместно будут выполнять работу call-центров, потому что в своей массе потребители задают типовые вопросы, освоить на которые чат-боту не составит труда.

Компетенции маркетолога–2025

К 2025 году маркетинг прекратит свое существование в том виде, в котором существует сейчас, рассказала Татьяна Комиссарова, в связи с чем возникнет потребность в новых группах специалистов. Первая из них — специалисты по постановке аналитических задач для машин, потому что пока модель искусственного интеллекта не позволяет машинам работать как человеческий мозг. Вторая группа — специалисты по обучению машин — программисты, которые будут писать скрипты для машин, но при этом будут знать маркетинг, и это не интернет-маркетологи, которых сейчас в избытке. К третьей группе относятся специалисты умеющие работать с потребительскими инсайтами и создающие смыслы и креатив, которые смогут транслировать задачи аналитикам (которые ищут потребителей) и специалистам по машинному обучению. И последняя группа — специалисты по человеческому общению. Пока promorobot не может заменить полностью человека и велика потребность в человеческом тепле, взгляде, понимании при принятии решений о покупке продукта.

«Для того чтобы быть востребованным специалистом к 2025 году, маркетологи должны иметь, во-первых, предпринимательский настрой, направленный на поиск на рынке возможностей, создавать интересные решения, которые можно было бы использовать для создания и продвижения продуктов. Во-вторых, обладать лидерской позицией, а это не что иное, как любознательность, благодаря которой в компании формируется имидж сотрудника, способного создавать новый продукт и решение. Если вы маркетолог и вы остановились в поиске новой информации, вы уже опоздали. В-третьих, нужно уметь погружаться в новые технологии. И наконец, обладать базовыми знаниями по маркет-менеджменту (управлению рынком). И если вы спросите меня, какие факторы влияют на функцию маркетинга сегодня, — отвечу так: технологии, контент, вовлеченность потребителя в получение информации», — подытожила Татьяна Комиссарова.