«Ритейлу нужны не магазинные работники, а менеджеры, способные управлять большой экосистемой»

В НИУ ВШЭ открывается новая магистерская программа «Менеджмент в ритейле». О том, чему будут обучаться студенты, почему ритейл не нужно сводить к розничной торговле и как он меняется под воздействием цифровых технологий, рассказывает руководитель программы Ольга Ойнер.

Ольга Ойнер

Чего мы не знаем о ритейле

Изучение ритейла в российских вузах представляет собой, в основном, изучение торгового дела, товароведения, мерчандайзинга, то есть работы магазина. Между тем именно в ритейле внедряются новейшие технологические изменения, прежде всего цифровые, которые серьезно меняют правила ведения бизнеса. Но именно этот аспект — работа в цифровом мире — практически не изучается в рамках имеющихся образовательных программ. Не изучается ритейл и как системный интегратор различных отраслей. И самое главное, под ритейлом по-прежнему понимается розничная торговля.

Но эксперты говорят нам о том, что не надо ритейл рассматривать сугубо как розничную торговлю. Сегодня ритейл — это все, что касается продаж и обслуживания конечных потребителей. Это банковский ритейл, страховой ритейл, операторы связи, производители. Если собственно в розничной торговле занят каждый пятый житель нашей страны, то в ритейле, в современном его понимании, — каждый третий. Неслучайно директор интернет-магазина Alibaba в России и СНГ Марк Завадский, выступавший недавно с открытой лекцией перед абитуриентами нашей программы, начал ее со слайда «Ритейл — это всё». Этому, современному, подходу к ритейлу, мы и постараемся обучить наших студентов.

В чем преимущество программы

Когда мы думали над концепцией программы, мы смотрели аналогичные программы западных университетов, много консультировались с практиками — представителями ритейла. В результате мы поняли, что в отрасли не хватает кадров, способных работать с большими данными, понимать, как совершаются покупки современными потребителями, как, где и когда можно привлечь покупателя, какую ценность следует предлагать каждому конкретному покупателю, как работает многочисленная сеть из поставщиков, производителей, партнеров и как ей управлять.

На рынке труда требуются не магазинные работники, а менеджеры, способные управлять большой экосистемой. К сожалению, наши вузы таких специалистов практически не готовят. Для их обучения требуются как фундаментальные знания, так и «полевая подготовка». Именно поэтому наши партнеры готовы участвовать в обучении студентов с самого начала, предоставляя базу для практики и стажировок — одним словом, выращивая специалистов для себя.

Зачем изучать цифровые технологии в ритейле

То, что другие отрасли воспринимают как будущее, находит применение в ритейле уже сегодня. Возьмем, к примеру, омниканальность — очень модное слово. По сути, омниканальные продажи — это целая экосистема, когда множественные каналы объединяются в интегрированную цепочку, обеспечивающую плавное и последовательное совершение покупки.

До недавнего времени продажи осуществлялись преимущественно через два не связанных между собой канала — магазинную торговлю и электронную коммерцию. Сегодня мы видим, как стираются эти границы: практически все традиционные сетевые ритейлеры внедрили возможность интернет-покупки. Но электронная коммерция движется в противоположном направлении: она встраивает магазинную торговлю в свою цепочку поставок. Так, крупнейший розничный интернет-магазин Amazon объявил о покупке сети американских супермаркетов Whole Foods Market (продовольственные магазины, предлагающие натуральные продукты органического происхождения). Еще раньше Amazon открыл флагманский офлайн-магазин, где продажи осуществляются с использованием так называемых маячковых технологий — покупатель не должен расплачиваться наличными или картой, он просто приходит в магазин, набирает необходимые продукты, и деньги автоматически списываются с его счета. Таким образом, эти каналы объединяются.

Получают распространение и другие технологические нововведения, например, виртуальная и дополненная реальность: от интерактивных сенсорных витрин, виртуальных примерочных до продуктов, которые «оживают» в руках. Современная торговля эффектно переплетает реальные миры с искусственными и удивляет нас разнообразными технологическими решениями. Но эти технологии нужно изучать и нужно уметь их использовать.

Из чего состоит обучение на программе

Подробное описание учебных дисциплин можно посмотреть на сайте программы. Особо нужно отметить, что девяносто процентов курсов будут читаться по принципу двух преподавателей: занятия будут вести теоретик из вуза и практик из индустрии. Среди «академиков» можно назвать ординарного профессора НИУ ВШЭ, одного из самых авторитетных специалистов в области маркетинга и ценообразования в России Игоря Липсица*, ординарного профессора, автора учебников по операционному менеджменту, логистике и управлению запасами Аллу Стерлигову, директора Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ Льва Татарченко, а также таких известных специалистов, работающих у нас на кафедре маркетинга фирмы, как Кирилл Рожков, Сергей Казаков, Елена Пантелеева и других.

У нас заключены соглашения по преподаванию исследовательских курсов с компанией Nielsen и ГФК «Русь», по «цифровым» курсам — с Яндексом, Mail.ru, Microsoft, Streetbee, Addreality, Instamart. Основной блок менеджериальных дисциплин будут читать практики из «Связного», М.Видео, «Кенгуру», «Дикси», «Ашана», Hamleys, Leroy Merlen, Hoff и других компаний. Важное место будет занимать проектная работа. Компании готовы предоставлять свои кейсы и консалтинговые проекты во время обучения, для лучших студентов будут открыты возможности стажировок.

Кого ждут на программе

Мы ждем выпускников бакалавриата независимо от их специальности. Опыт работы в сфере ритейла добавит баллы при оценке портфолио, знание количественных методов и математики, дисциплин экономического и менеджериального блока — тоже. Но главное для нас и будущих работодателей — это мотивация. Именно поэтому мы просим мотивационное письмо в составе портфолио. Также важно умение мыслить, анализировать и предлагать решения (это можно оценить по решению кейса, который мы разошлем нашим абитуриентам).

Мы набираем небольшую группу, так как не хотим «поточного производства». Мы хотим, насколько это возможно, работать индивидуально с каждым студентом — еще на старте понять, кто к нам пришел, и максимально раскрыть потенциал каждого, в зависимости от того, к чему человек стремится и что может.

Поступление на программу идет через конкурс портфолио, которое будет оцениваться по ряду позиций (от мотивационного письма до научных достижений и опыта работы или тренингов). Каждый показатель имеет свой вес в итоговой оценке.

Обучение на программе платное.

Чего смогут добиться выпускники программы

Они могут работать в любой отрасли, связанной с продажами и обслуживанием конечного потребителя. Если говорить о рознице, то стартовые позиции начинаются со специалиста в управляющей компании (в отделах развития, маркетинга, логистики и др.), с управляющего в региональной или локальной сети. Как правило, дальнейшая карьерная траектория зависит от конкретного человека. Если говорить о крупной компании, то один-два года уходит на «горизонталь», то есть освоение различных функциональных областей. Потом можно говорить о росте по вертикали — продвижении на более высокую позицию внутри выбранной функциональной сферы.

Важно понимать, что компании отбирают лучших, и это нередко происходит в процессе обучения. У тех студентов, кто уже в рамках программы проявляет себя, хорошо учится, показывает результаты в проектах, конечно, будет больший выбор и возможность получения дополнительных рекомендаций от специалистов из отрасли. Всё зависит от вас самих.

Подробную информацию о процедуре поступления, учебном плане и составе преподавателей можно найти на сайте программы.

* Игорь Липсиц включен Минюстом в список физлиц, выполняющих функции иностранного агента.