Таинство конкуренции

11 декабря в 309 аудитории на Мясницкой, 20 можно было узнать подробности проекта "Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов", который представили ОАО "МегаФон" и "Агентство гуманитарных технологий", входящее в холдинг AGT Communications Group.

Проект стал лауреатом национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный лучник" в номинации "Лучший PR-проект года". Организаторы презентации проектов: Исполнительная дирекция Национальной премии в области развития общественных связей Серебряный Лучник и кафедра теории и практики взаимодействия бизнеса и власти ГУ-ВШЭ.

Эта презентация уже вторая, она проходила в рамках общеуниверситетского факультативного курса "Интегрированные коммуникации". Успешные PR-практики на два часа превратились в преподавателей.

За длинным столом собрались студенты, в том числе те, кто учится на 1 курсе магистратуры по программе "Коммуникационный консалтинг", и пятикурсники, обучающиеся по специальности "Политический менеджмент и связи с общественностью".

Проект представляла менеджер по маркетингу агентства "АГТ", Екатерина Жаринова (по совместительству слушательница программы MBA "Политические и бизнес-коммуникации" Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ).

Екатерина Жаринова

2006-й год имел для развития отрасли сотовой связи в России принципиальное значение. В этом году число абонентов мобильной связи достигло численности населения страны — 145 млн. человек. 2005—2006 год все национальные операторы рассматривали как "последний шанс" расширения абонентской базы. Поэтому "Вымпелком" и МТС пересмотрели свои концепции маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях результатом этого пересмотра стало обновление бренда. Компания "МегаФон" не нуждалась в ре-брендинге, но нуждалась в каком-то "асимметричном ответе".

Концепцией проекта компании "МегаФон" стало использование для маркетинговых целей репутационных технологий. А именно: создание и

развитие системы отношений с абонентами и использование двусторонних коммуникаций для привлечения новых клиентов.

Работа по проекту была разделена на следующие основные направления:

• Развитие обратной связи с абонентами;
• Работа по постоянному информированию абонентов;
• Работа по кластеризации пользователей и управлению продвижением в отдельных рыночных нишах;
• Вовлечение абонентов в работу компании;
• Создание позитивного эмоционального фона;
• Благотворительные программы;
• Работа со средствами массовой информации.

В рамках каждого из этих направлений были разработаны те или иные мероприятия.

Портал "МегаФонPRO" стал стержневым компонентом системы обратной связи с абонентами. С помощью "МегаФонPRO" можно получить информацию как в Интернете, так и на телефон, воспользоваться услугами справочных служб, скачать игры, картинки, мелодии. "Мегафон PRO" объединяет в себе три различные технологии: WEB, WAP и SIM-меню. Это огромный ресурс полезной информации в сети Интернет, единый информационный центр, пользование которым доступно для обладателей любых телефонов. Более того, он одинаково успешно работает во всех российских регионах и адаптирован под каждый из них.

Презентация проекта "Успешное развитие взаимоотношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брэндов-конкурентов"

"Линия народного контроля" — еще одна технология обратной связи, а также вовлечения абонентов в работу компании, была создана для учета пожеланий и претензий к качеству работы сети "МегаФон". На эту линию через сall-центр компании абоненты сообщают о местах неуверенного приема. В 2006 году число претензий по качеству связи снизилось в 6 раз и в августе составило всего 2 обращения на каждую тысячу пользователей.

Работа по постоянному информированию абонентов осуществляется также при помощи общероссийской газеты "Твой МегаФон", рассчитанной на широкий круг читателей. Газета освещает все самое передовое — не только в мире связи или цифровых технологий, но и за его пределами: в одежде, в общении, в развлечении, в карьере, в менеджменте, в финансах и т.п.. В 2006 году газета "Твой МегаФон" получила диплом Ассоциации корпоративных медиа России "Лучшее корпоративное издание 2006" в номинации "Клиентские СМИ".

Основной способ по формированию сообществ, который использует компания, — это предоставление площадки для виртуального общения. Впоследствии члены сообщества принимают участие в акциях компании уже "в реале". Хороший пример такого подхода — акция "Зеленый Субботник". Каждый абонент "МегаФона" мог участвовать в озеленение своего города, нужно было просто отправить SMS. Все средства, полученные от таких SMS, пошли на приобретение молодых деревьев, которые и были высажены абонентами в своих городах. По ходу акции следить за активностью участников можно было на специальной страничке сайта, где "подрастало" "мобильное дерево" (чем больше SMS-сообщений присылали абоненты, тем выше и пышнее оно становилось).

Для создания позитивного эмоционального фона в отношениях компания-клиент была проведена акция национального масштаба — "Поднимись над облаками!". Акция прошла более чем в 40 городах России. В каждом из городов "МегаФон", вооружившись самым крупным в стране тепловым дирижаблем и воздушным шаром, открывал Эру Воздухоплавания. Шоу включало показ мод, музыку в воздухе и подарки для всех. Одновременно с полетами дирижабля над городом на земле проходила шоу-программа: интерактивные конкурсы, различные соревнования с вручением призов от "МегаФона", а также концерты с участием известных артистов. В рамках акции было проведено 50 пресс-конференций, представлявших собой (если позволяла погода) "Завтрак на траве".

Екатерина Жаринова

К сожалению, в рамках презентации удалось рассказать только о самых ярких мероприятиях, реализованных компанией МегаФон в 2006 году. Но по итогам работы за этот год можно объективно оценить, к чему привели все усилия компании.

За период проекта доля "МегаФона" по числу абонентов в столице выросла с 14,8% до 18,7%. Доля МТС за этот период снизилась с 43,9% до 42,3%, а доля "Билайна" — с 40,7% до 38,3%.

Доля "МегаФона" на региональном рынке выросла с 17,5% до 18,4%,. Доля "Билайн" в регионах РФ снизилась за тот же период с 33,4% до 31,0%, МТС — с 33,1% до 32,2%.

По показателям присутствия в СМИ компания в 2006 году впервые заняла лидирующие позиции среди всех операторов "большой тройки".

Пример "МегаФона" убедительно доказывает высокие возможности технологий, основанных на управлении общественными отношениями и еще раз подтверждает, что потребители являются такими же "заинтересованными лицами", как и прочие стейкхолдеры любой компании. В 2007 году компания продолжала следовать заданному курсу. Как отмечают представители компании, сейчас МегаФон обслуживает порядка 20 % абонентов мобильной связи в РФ, причем, эти подсчеты можно с уверенностью считать более корректными, чем у конкурентов: компания удаляет "мертвые души" из абонентской базы спустя 3 месяца — а не через полгода, как другие операторы.

P.S. Полное описание проекта можно будет прочитать в книге "50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей 2006—2007 гг.", которая сейчас готовится к изданию.

Новостная служба портала ГУ-ВШЭ

Фотографии Алексея Егорова

Контакты: (495) 621-46-80, 628-17-84