«Необходимость – уже не мать изобретений, мать изобретений теперь – креативная мысль»
Цифровизация и индустрия 4.0 – уже пройденный этап, на повестке дня пятая промышленная революция, в центре которой стоит человек и его интересы. О постковидной эпохе в бизнесе и маркетинге рассказал Гарретт Джонстон, бизнес-стратег, маркетолог из Ирландии, специалист в области клиентских стратегий. Свою лекцию «Goodbye Digital, Hello Analogue» он представил в рамках магистерской программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Для начала нужно договориться, что такое маркетинг. Задача маркетинга сегодня – изобретать не просто стратегию компании, а миссию, поскольку стратегия – это лишь инструментарий для достижения цели. При этом цель и стратегия взаимозависимы, и «бессмысленная стратегия означает бессмысленную цель», рассказывает Гарретт Джонстон.
У России свой культурный код, как и у всех других стран. Когда здесь разговариваешь с инвесторами, сразу понимаешь, что для них маркетинг – это продвижение и реклама, то есть генерирование спроса. Это тоже маркетинг, но не только, считает эксперт. Все равно как Москва – это не только Юрий Долгорукий, хотя и он тоже. В маркетинге важен алгоритм «клиентского восхищения», а это подразумевает наличие в десятки раз больше числа факторов, чем просто продвижение. Важно понимание, кто такой клиент и каков его клиентский опыт, чем мы будем отличаться в глазах этого клиента, совокупностью каких продуктов.
Ошибка российского бизнеса, даже продвинутого, в следующем. «Я вижу, что дорожная карта заканчивается на том, что клиент уходит из магазина и в дальнейшем информация о нем прослеживается только в связи с рекламацией на товар. И говорят, что это клиентский опыт, но это не так. Клиентский опыт не состоит в том, что вы произвели хорошие юбку и колготки, сделали процесс отношения с клиентом бесшовным и дружественным. Клиентский опыт – это когда девушка надела юбку и колготки, купленные у вас, вышла на улицу, и каждая мужская челюсть в радиусе пятисот метров упала на асфальт», – считает Гарретт Джонстон.
Клиентский опыт только начинает формироваться в момент покупки. Чувство удовлетворенности, восхищенности только зарождаются в этот момент. Так происходит в Ирландии, в Швейцарии и других странах. Но не в России: здесь в момент покупки клиентский опыт заканчивается – клиент товар купил, деньги получены, дело сделано.
Между тем, 90% маркетинга – это синергия продукта и жизни клиента. В России тех, кто понимает это, пугающее меньшинство. Нужно знать ответ на вопрос, кто такой наш клиент. Женщина, мужчина, белые воротнички, возраст 35-45 лет и так далее. Если у кого-то, например, оружейный бизнес, он должен знать, зачем клиент покупает винтовку. Убивать крыс, защищать ферму от грабителей, пополнять коллекцию – все это определяет, какие нужны сопутствующие товары, сопутствующие услуги аксессуары, какая нужна программа обучения.
«В России я нередко вижу, когда продвижение – высший пилотаж, а продукт плохой. А продукт – это ответственность маркетолога», – говорит Гарретт Джонстон. Маркетолог должен отвечать за ценообразование и за каналы продаж – онлайн-, офлайн-дистрибуция; за наличие языков, на которых можно общаться с клиентами (с этим в России также есть проблемы).
Хотя культурный разрыв между Россией и богатыми европейскими странами сокращается. Условно говоря, Россия уже не богатый вариант Турции, а бедный вариант Германии
Понятно, что исторически у российского молодого капитализма была задача удовлетворять необходимые потребности клиентов. Но это время ушло, необходимость – уже не мать изобретений. Мать изобретений теперь – креативная мысль. Мысль о том, кем должен стать наш клиент.
Сегодня все говорят про цифровую революцию, про индустрию 4.0, но их время уже проходит, и сейчас самое важное – это пятая промышленная революция, которая уже началась, уверяет эксперт. Ее смысл не в том, как выстраивать цифровые инструменты, а в том, как людей – клиентов, сотрудников, инвесторов, планету – сделать более ценными, дорогостоящими, ориентированными в будущее. Это центральная задача бизнеса.
Наступившая пятая промышленная аналоговая революция требует новых подходов, амбиций по отношению к клиентам: от удовлетворенности к восхищению одним шагом. Если промышленная революция 4.0 – это про искусственный интеллект, то революция 5.0 – это про людей, про биологические системы; про дополненный интеллект человека, про сотрудничество человека и технологий в интересах людей. Например, уже созданы роботы, обслуживающие старых людей, общающихся с ними в домах престарелых. Опыт показывает, что результат в этом случае лучше, чем в ситуациях, когда этим занимается только персонал.
Весь дизайн и все строительство продуктов пятой промышленной революции в буквальном смысле слова выстраивается вокруг клиента. Одна из важных технологических задач – это сделать интернет доступным для каждого обычного человека в любом населенном пункте, а не только в крупных городах. Во многом пятая промышленная революция – это более фундаментальный, чем сейчас, взгляд на бизнес. Вопрос должен состоять не в том, как это сделать, а зачем это нужно. Как говорится в русской пословице, зри в корень, подытожил Гарретт Джонстон.