Вышка формирует библиотеку лучших кейсов по design thinking

12 мая в Высшей школе экономики собрались представители Правительства Москвы, крупных бизнес-структур и международных консалтинговых компаний, чтобы рассказать, что такое design thinking и начать формировать библиотеку успешных кейсов по улучшению среды для потребителей.

Design thinking (дизайн-мышление) — это создание продуктов и услуг, ориентированных на человека. Фокусировка делается на персональных сценариях поведения и действий. Одним из ключевых принципов работы дизайн-мышления является необходимость взглянуть на мир с позиции других людей, осознать их желания, стоящие перед ними задачи и понять их потребности.

Как это работает на практике? На семинаре в Высшей школе экономики о своем опыте применения этого метода рассказали Владимир Верхошинский, член правления Банка ВТБ; Максим Мельников, владелец ЦИАН Групп; Станислав Наумов, директор по взаимодействию с органами государственной власти X5 Ритейл Групп; Евгений Козлов, заместитель руководителя Аппарата Мэра и Правительства Москвы и Владимир Чернявский, ведущий эксперт McKinsey по стратегии и продажам в телекоммуникационной отрасли Европы, а также по работе с государственным сектором и неправительственными организациями в странах СНГ.

1. ВТБ

ВТБ активно использует дизайн-мышление при разработке новых проектов. Компания построила так называемую customer journey map (карта путешествия потребителя), где детально прописала типичный день своего клиента. Карта выглядит следующим образом:

Доброе утро — Дорога «дом-работа» — Утренний кофе — Работа (Сдать деньги на день рождения коллег) — Обед — Перевести деньги — Дорога «работа-дом» —  Продукты домой — Оплата ЖКУ —  Ресторан с друзьями — Дорога ресторан-дом — Спать

Так, компания выделила потребности клиента: (1) снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи (2) спокойствие и удобство жизни без лишних действий и барьеров. На основании данной схемы ВТБ выпустила дебетовый продукт «Супер Тройка» со  встроенной картой «Тройка», позволяющей начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.

2. Мэрия и Правительство Москвы

Одним из ярких проектов, созданных на основе дизайн-мышления является проект многофункциональных центров «Мои документы». Выбор мест для создания инфраструктуры центров был основан на предварительном проектировании, учитывающем маршруты жителей города. В качестве оформления был выбран концептуально новый дружелюбный дизайн.

Мэрия собирает мнения граждан через портал «Активный гражданин», а результаты  учитываются при реализации столичных проектов.

3. ЦИАН

Процесс дизайн-мышления ЦИАН — известной онлайн-площадки объявлений по аренде и продаже недвижимости включает в себя этапы: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Эмпатия предполагает глубокое понимание клиента и его потребностей. Так, каждую неделю менеджеры ЦИАН составляют письма с записями переговоров с клиентами для выработки руководством наиболее эффективных решений и поиска проблемных зон. Следующий этап — фокусировка на потребностях/проблемах клиентов, выяснение их аспектов. И уже затем разрабатывается идея реализации. При успешном эксперименте — запуск услуги или продукта.

Недавно перед компанией стояли задачи о запуске двух проектов — отдельного сайта по новостройкам Москвы и предложения клиентам услуги размещения платных объявлений от лица фирмы в соцсетях. ЦИАН провел серию глубинных интервью, на основании которых выяснилось, что клиенты не нуждаются в отдельном сайте по новостройкам, поскольку в процессе поиска жилья хотят одновременно видеть предложения на первичном и вторичном рынках. Идея с публикацией постов об аренде/продаже недвижимости в соцсетях также не подтвердилась, так как для многих пользователей данная информация является личной и они бы не хотели ей делиться с друзьями или коллегами.

4. X5 Retail Group

X5 Retail Group реализует проект «Доступная среда», согласно которому компания переоборудует имеющиеся и новые магазины «Пятерочка» и «Перекресток» для людей с ограниченным возможностями.

Используя методику дизайн-мышления, компания проектирует магазины таким образом, чтобы глухонемые, слепые покупатели и покупатели в инвалидных колясках могли беспрепятственно передвигаться по магазинам и совершать покупки. Ритейлер оборудует торговые здания лифтами и пандусами, расширяет проходы между полками и устанавливает кнопки вызова сотрудников у входа. Формирование доступной среды в супермаркетах повысило посещаемость со стороны других групп населения — так, например более частыми гостями стали молодые мамы с колясками.

5. McKinsey & Company

Консалтинговая компания McKinsey провела опросы и фокус-группы «клиентского пути» самого загруженного столичного транспортно-пересадочного узла в Выхино. Выяснилось, что наибольшее недовольство пассажиров вызывает путь до метро и поездка в переполненном поезде, а также ожидание поезда и покупка билета. Так, с помощью дизайн-мышления они определили уровень обслуживания, при котором происходит изменение удовлетворенности в отрицательную сторону.

В среднем москвичи тратили на дорогу от дома до работы около часа, при этом 4-5 минут занимала покупка билета. Была поставлена задача снижения количества потраченного времени до 2 минут. По результатам исследований были приняты решения, которые коснулись всей транспортной системы московского метро: разработка универсальной карты «Тройка», повышение срока действия карты, увеличение количества автоматов продажи и пополнения, переработка их интерфейса и корректировка ценовой политики, с помощью округления стоимости проезда до целых чисел, не требующих размена.

По мнению представителей бизнеса и правительственных структур, дизайн-мышление должно использоваться в качестве первоочередной технологии при разработке любого проекта. Зачастую предприниматели забывают, что их ключевой актив — это клиенты, и делают продукт в соответствии со своими представлениями, упуская мнение непосредственных пользователей. Успешный бизнес должен всегда внимательно слушать своего клиента и анализировать причины его действий.

Автор: Ксения Удовицкая

Автор фото: Евгений Войнило